"Смотри, что я ем"

Демонстративное потребление
"Он ездит на стареньком Hyundai Tucson", сказал мне коллега после очередной встречи. Это его привычка, выработанная годами - очень метко подмечать, на чем человек ездит, где живет, как одевается. У вас нет шансов появиться перед ним с новым смартфоном так, чтобы он этого не заметил и не сделал соответствующие выводы. На основании этих данных коллега делает выводы о возможности сотрудничества, найма на работу или о потенциальных возможностях человека. И знаете что? У него это работает.
Сейчас многие критикуют так называемое демонстративное потребление за то, что оно выдает фасад за суть. Человек в костюме от armani ведь ничем не лучше человека в костюме от zara man? Основные претензии предъявляются современному капиталистическому образу жизни и обществу потребления. За последние 100 лет, как говорят критики, мы настолько привыкли демонстрировать свой статус, что уже и забыли, где правда, а где - просто стразы от Сваровски.

Но позвольте - это ведь далеко не новое явление. И ему отнюдь не 100 лет. И даже не 200. И ситуация далеко не ухудшается с течением времени.

Если мы проанализируем траты на роскошь, которые осуществляли наши предки в средние века, мы увидим, что они были просто гигантскими. Доспехи с инкрустированными бриллиантами, золотые троны, одежды с напылением золота высокой пробы в 11, 12, 13 веках нашей эры были главным признаком, по которому определяли "своих". И траты на роскошь в процентном соотношении от дохода и капитала элит того времени нас бы сильно напугали.

Демонстративное потребление - отнюдь не проблема 20-21 веков, и отнюдь не нововведение капитализма. Заслуга капитализма (а главным образом, на самом деле либерального гуманизма) в другом - он сделал эту роскошь товаром массового спроса. В 12 веке житель низшего сословия не мог взять потребительский кредит и купить себе инкрустированные бриллиантами доспехи, чтобы "сойти за своего" в местном замке. Он не мог заработать на эти доспехи даже за всю свою жизнь. В наше время - это возможно. Современные финансовые инструменты, технологии и массовое производство позволяют вам получить своего рода рыцарский чин, просто купив смартфон последнего поколения и ботинки Gucci.

Да, внутренне вы вероятно не изменитесь. Но внешне вы сможете продемонстрировать свой статус таким образом. А для кого-то - это способ выразить свою уникальную индивидуальность (которая на самом деле сейчас ставится учеными под большое сомнение, но об этом в другой раз). А кто-то убеждает себя, что это способ войти в нужный круг людей и решить какие-то насущные задачи. Каждый обманывает себя по-своему.

При этом, что характерно, траты на роскошь сильно снизились за последние 150 лет, причем в основном именно среди элиты. Те самые капиталисты прекрасно поняли, как работает капитал - только путем реинвестирования. А Bentley, к сожалению, не инвестиция. Поэтому сейчас по статистике многие богатые жители, например, США, живут скромнее чем граждане со средними доходами.

Демонстративное потребление поменяло окрас. В средние века оно действительно было выражением статуса. Невозможно было подделать свое потребление. Крестьянин не мог взять замок в ипотеку. Нельзя было арендовать трон на день для проведения важной встречи. Таких инструментов просто не было, а разрыв в доходах был колоссален.

Сейчас демонстративное потребление так уже не работает. Оно стало просто демонстративным потреблением. Ради фото в Instagram и сомнительного мнения окружающих мы готовы на такие финансовые стратегии, от которых у так называемой "элиты" волосы на голове шевелятся. Это не заговор брендов, как любят говорить многие, и не "матрица, которая не отпускает своих рабов". Это вопросы, как ни странно, биологического характера. Вопросы нашего общественного поведения, наших генетических алгоритмов и биохимических процессов. И биологи сейчас этими вопросами активно занимаются, и им есть, что сказать по этому поводу.

А пока мы разбираемся со своим биологическим и эволюционным наследием - на базе нашего неуемного желания красоваться процветает современная экономика. Палки для селфи, дизайнерская одежда, новые модели смартфонов каждый год, автомобили для "удовольствия от вождения", загородная недвижимость - все это было бы невозможно без желания практически любого человека продемонстрировать другому как хорошо он живет. И это неплохо, это дало нам экономический рост, повысило качество медицинского обслуживания, фактически повысило уровень жизни во многих странах до комфортной планки.

Долго это не продлится. В течение 50-70 лет либерализм, а с ним, вполне возможно, и современная версия капитализма, уступят место совершенно другим концепциям. Каким - постараюсь рассказать в одном из следующих материалов рубрики.


Алескей Добрусин
Made on
Tilda